央视广告投放热度消退 泉州企业转战视频营销

时间:2015-03-22浏览:3070

           更精确的客户定位、更强的互动精神、更高的投入产出比成为泉州企业营销的最终目标。2012年,当传统的电视营销等费用逐年“水涨船高”之际,泉州企业“瞄”上了新的网络视频营销方式。一方面是曾经作为企业实力象征和品牌成功法宝的央视广告,在泉州遭遇了“滑铁卢”;另一方面,网络视频营销的投放力度日益加大,不少泉企和视频网站的合作达千万元级。 □泉州晚报记者 刘文艳(2012年6月14日)

网络视频方兴未艾

    两个月前,体育运动品牌鸿星尔克与视频网站爱奇艺达成了全面的深度合作,将全方位借力爱奇艺的综艺频道资源和高清影视平台,广告投放额度超过千万元。而早在2011年,泉州企业八哥鞋业和雀氏就开始与爱奇艺合作,尝试网络视频营销。

    乐视网也发布公告称,与361度子品牌“尚”达成独家战略联盟,尚品牌将在未来4年内向乐视网投资1亿元,用以传播品牌及开拓电子商务市场。

    此前,盼盼食品也选择了通过视频宣传推介,在视频网站优酷网推出了品牌主页,上传多个品牌宣传视频和广告视频。

    “相对电视广告而言,目前网络视频广告市场的价值仍处于被低估的状态。”爱奇艺销售运营总监葛承志称,这也是传统品牌在近两年纷纷发力网络视频营销的原因之一。据了解,即使是宝洁、麦当劳等全球营销巨头,也开始脱离单纯依靠重金打造电视广告的阶段,策略越来越多地转向了网络视频等新兴媒体领域。

精准营销价值凸显


 

    “网络视频营销最大的优势在于,可根据投放内容精准选择受众,同时具有互动性。”今年雀氏在与爱奇艺合作,同时今年也增加了在网络上的广告投放比例。媒介助理潘增安告诉记者,由于公司的主要产品是婴儿纸尿裤,消费群是25岁至35岁的孕妇或年轻妈妈,考虑到这部分人群偏爱肥皂剧,就主要在情感类的连续剧前用贴片广告的形式介绍产品,并发布产品试用信息。

    八哥鞋业同样在今年增加了网络视频营销的投入比重。“前几年,鞋企打广告的目的是找经销商,这部分人群以电视受众为主。近两年,鞋企打广告的目的是卖产品,而年轻消费者正在向网络化消费转移,因此企业营销渠道也要跟着改变。”八哥鞋业管理中心总监李伟超称。

    在八哥鞋业中,网络视频营销的比重已占据30%左右,“一部分是由电视广告分流而来,假设去年在5个电视台投放了广告,今年可能就减少到3个电视台。”“首先是网站的访问量上升了几十倍,从百度搜索排名来看,搜索‘板鞋第一品牌’,八哥排名跃居第二。”李伟超称。

    传统营销方式的补充

    “在传统‘明星+广告’等营销方式成本增加、效果减弱等困境时,视频营销正在成为一种新的尝试和有力补充。”葛承志称。据介绍,网络视频营销可以根据观众整体的年龄结构、学历、收入情况以及观影偏好等,对消费群进行精准的定位。

    爱奇艺对观看人群进行了分析,整体电视剧视频用户中,有31%的用户观看过生活剧类视频,偏好家居类产品;而谍战剧用户集中在20岁至39岁,兴趣度集中于护肤产品和数码IT产品。《让子弹飞》的视频用户集中于男性;《非诚勿扰2》的观众更关注生活类服务。

    不过,泉州企业网络视频营销仍然集中在贴片广告的投放上,“可以尝试在新产品的开发阶段就将产品信息植入一些情景剧、微电影中,增加视频营销的深度。”葛承志称,可以借鉴《变形金刚1》中大黄蜂植入案例,在雪佛兰的新车型上市一年前就开始拍摄,最终在电影上映三个月后,新车型上市并最终热卖。